Der Corporate Podcast als effektives Werkzeug im Content Marketing

Ein bisher unterrepräsentiertes Format im Bereich Content Marketing ist der Corporate Podcast. Podcasts haben in den vergangenen drei Jahren einen enormen Nutzungszuwachs erhalten. Auch Unternehmen können das Potenzial für sich nutzen und mittels Audio im Content Marketing punkten.

Aller Anfang ist… Inhalt!

Das passende Konzept eines Unternehmenspodcast lässt sich in der eigenen Expertise und den eigenen Werten der Organisation finden. In jedem Unternehmen gibt es Geschichten, die aufgespürt und kuratiert werden müssen. Dafür bedarf es eines strukturierten Konzepts, das das Projekt über erste wenige Folgen hinaus denkt.

Wichtig ist, dass Unternehmen mit Podcasts sinnvolle Beiträge innerhalb ihrer Branche beziehungsweise Community bereitstellen. Nach dem Motto sharing is caring geht es darum, Relevantes mit Zuhörer*innen zu teilen. Etwa Einblicke hinter die Kulissen in Form von Erklärungen neuer oder komplexer Prozesse.

Corporate Podcast als Hilfsmittel bei der Markenbildung

Der Inhalt sollte sich auf jeden Fall am Kommunikationsziel sowie der Value Proposition des Unternehmens ausrichten. Er muss weit über simple Werbung und Claims hinausgehen. Ein Unternehmenspodcast stellt hochwertigen Content dar, der Aufmerksamkeit lenken soll.

Hörer*innen entscheiden sich bewusst dafür, ihre Zeit zu investieren und zeigen einen hohen Engagementfaktor. Gemäß Studien besuchen 45 Prozent von ihnen Homepages, die in der jeweiligen Episode genannt wurden. Etwaige Promotioncodes, beispielsweise aus einem nativ eingebundenen Werbeblock, nutzen 28 Prozent.

Podcasts haben demnach ein hohes Aktivierungspotenzial. Werden sie als Werkzeug zur Markenbildung verstanden, können Podcats beispielsweise dazu beitragen eine Arbeitgebermarke zu schärfen.

Der Unternehmenspodcast als internes oder externes Employer Branding Format

Als Tool im Employer Branding ist der Podcast eine Möglichkeit nach Innen zu den eigenen Mitarbeiter*innen zu sprechen. Regelmäßige Episoden lassen eine Nähe zum Unternehmen zu und können das interne Corporate Image verbessern. Im Idealfall stärkt er so die Bindung der Mitarbeiter*innen zum Unternehmen. Insbesondere Führungskräfte können Barrieren abbauen und sich als nahbare Personen zeigen. Nahbarkeit schafft Sympathie und zahlt letztlich auf die Marke ein. Auch können unternehmensweite Initiativen vorgestellt werden oder der Podcast als Corporate Learning Format eingesetzt werden.

Podcasts, die nach Außen zielen, können beispielsweise durch Corporate Influencer moderiert werden. Corporate Influencer ergänzen als Markenbotschafter klassische Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und sollen Zielgruppen erreichen, die durch Kommunikatoren oder Recruiter nicht angesprochen werden. Hörer*innen von Podcasts können Dank einer persönlichen und sympathischen Repräsentation des Unternehmens durch die Botschafter zu interessierten Talenten werden.

Welche Formen des Unternehemenspodcast es gibt, liest du hier.

Über spezielle Themenschwerpunkte kann ein Corporate Podcast als Beweis dafür dienen, wie innovativ ein Unternehmen ist. Auch kann aufgezeigt werden, welche State of the Art Expertise oder Mentalität das Unternehmen repräsentiert.

Talente, die sich für ein bestimmtes Themengebiet interessieren, werden dieserart auf das Unternehmen aufmerksam. Die Audio Touchpoints können sich durch die komplette Candidate Journey ziehen. So kann eine spezielle Episode auf der eigenen Karriereseite Bewerber*innen beispielsweise häufig auftretende Fragen zum Unternehmen oder Prozess beantworten.

Warum Podcasts Vorteile gegenüber Videoformaten haben

Die (Post-)Produktion von Podcasts ist zwar zeitaufwendig, grundsätzlich aber einfacher und kostengünstiger. Insbesondere die notwendige Hardware ist deutlich günstiger als hochwertiges Videoequipment. Als Software stehen viele kostenlose Tools für Aufnahme und Schnitt zur Verfügung. Gleichzeitig dienen viele Dienstleister wie Spotify oder iTunes als Distributionsplattform an die potentielle Zielgruppe. Die diversen, teilweise vorinstallierten, Podcast Apps sind leicht in der Handhabung auf Smartphones und Tablets.

Mit ihnen lassen sich die Episoden vor allem auch einfach herunterladen. Häufig werden Podcasts offline genutzt, aufgrund der geringen Datenmenge sind sie schnell heruntergeladen. Podcasts werden häufig nebenbei während anderer Tätigkeiten gehört, etwa auf dem Weg zur Arbeit oder auf Dienstreisen.

Wie kann Erfolg eines Corporate Podcast gemessen werden?

Texte sollen gelesen, Videos angeschaut und Podcasts gehört werden. Wie beim Content Marketing, gegenüber beispielsweise Performance Marketing üblich, ist ein Corporate Podcast kein Format zur Generierung von Leads. Sie sind kein klassisches Marketinginstrument wie Anzeigen, das – trotz der oben angeführten Studienergebnisse – ad hoc messbare Umsatzerfolge generiert.

Dennoch gibt es Indikatoren zur Erfolgsanalyse. Eine starke und offensichtliche Währung sind zweifelsfrei Abonnenten. Die Bindung durch ein Abonnement ist Ausdruck eines hohen Interesses an Host oder Inhalt des Formats. Als weitere KPIs können die Listening Through Rate oder die Listens pro Folge herangezogen werden.

Welche Metriken und Indikatoren zur Auswertung herangezogen werden können, hängt maßgeblich vom Hoster ab. Auf Soundcloud können beispielsweise Gefällt-mir-Angaben eingesehen werden. iTunes gibt Auskunft über die durchschnittliche Hördauer von Episoden in Prozent.

Intrapreneure mit Checkliste ran ans Werk

Intrapreneure, die interessante Themen oder Mitarbeiter ihrer Organisation auf die Ohren interessierter Zuhörer*innen bringen wollen, sollten einiges beachten. Podcasts sind insbesondere in der Post-Produktion zeitaufwendig. Auch die Vorbereitung kann je nach Format, etwa bei der Recherche vor Interviews, zeitintensiv sein.

Das Format sollte im Vorfeld der Umsetzung möglichst fest umrissen werden. Auch der Veröffentlichungsrhythmus ist eine wichtige zu klärende Frage. Ob wöchentlich oder monatlich Episoden veröffentlicht werden, beeinflusst maßgeblich, was Intrapreneure und Unternehmen zeitlich sowie inhaltlich leisten müssen.

Dabei geht es beispielsweise um den Produktionsaufwand oder die Themenfindung des Corporate Podcast. Hilfreich kann sein, den Podcast in Staffeln zu gliedern. Das schafft unter anderem die Möglichkeit, den thematischen Schwerpunkt staffelweise neu zu setzen.

Noch vor der ersten Folge muss vieles recherchiert werden. Welche Technik möchte ich einsetzen, welcher Hoster passt zu meinen Vorstellungen, steht Budget zur Verfügung, wie kann grafisches Material erstellt werden? Gegebenenfalls muss nicht jeder Arbeitsschritt in Eigenleistung erbracht werden. Inzwischen gibt es viele Dienstleister für diverse anfallende Aufgaben bei der Podcast Produktion.

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