Tipps für erfolgreiche Employer Branding Projekte mit wenig Mitteln

Erfolgreiches Employer Branding ist ein Zusammenspiel unterschiedlicher Expertisen. Es ist das perfekte Beispiel dafür, dass Silos ein Problem für erfolgreiches Arbeiten in einer agilen Welt sind. Warum ich davon überzeugt bin, dass gerade Intrapreneure und Generalisten für Employer Branding Themen geeignete Manager sind?

Employer Branding wird klassisch häufig im Bereich HR verortet. Doch für die Etablierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke braucht es auch Marketing Know-how und gelungene Kommunikation. Es geht um mehr als Recruiting bzw. Talentmanagement. Es geht aber auch um mehr als Markenwerbung, Social Media oder PR.

Erfolgreich ist der Mix aus passendem Text- und Bildcontent, empathischer Kommunikation sowie dem strukturierten Umgang mit Bedarf, Menschen sowie Kultur. Vor allem Dank ihres branchen- und bereichsübergreifenden sowie kompetenzbasierten Mindsets sind Generalisten und Intrapreneure daher geeignete Enabler für diese Missionen.

Erste Schritte für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Den Kern der Arbeitgebermarke bildet das Arbeitgeberversprechen. Am Anfang eines Employer Branding Prozesses steht daher häufig die Aufgabe, diese Employer Value Proposition (EVP) mit den grundlegenden Unternehmenswerten in Einklang zu bringen. Um die bestehende Unternehmenskultur herauszuarbeiten eignen sich Einzelinterviews mit aktuellen, aber auch ehemaligen Mitarbeiter*innen, Umfragen für alle aktuellen Mitarbeiter*innen sowie Workshops mit Fokusgruppen.

Der Blick auf die jeweiligen Zielgruppen ist bei allen Maßnahmen des Personalmarketings wichtig. Die Unternehmensführung hat häufig eine klare Vorstellung der übergeordneten Vision bzw. des Purpose und Why. Die Realität der Mitarbeiter*innen ist häufig davon entkoppelt. Der Blick auf die unterschiedlichen, tatsächlichen Erlebniswelten von Auszubildenden, Fachexperten oder Senior Managern, ist daher gewinnbringender für das Employer Brand als ein strategisch entwickelter Claim. Versteht man die internen Employee Journeys und Employee Experiences, kann man auch gegenüber den externen Kandidaten eine authentische Arbeitgebermarke kommunizieren.

Die interne Kommunikation spielt beim Employer Branding grundsätzlich eine wichtige Rolle. Es gilt nicht nur Menschen zu motivieren, in ein Unternehmen zu kommen, sondern auch dort zu bleiben und in der passenden Rolle den Erfolg mitzugestalten. Ziel sollte es daher sein, für die eigenen Mitarbeiter*innen attraktive Missionen und Möglichkeiten im Unternehmen zu identifizieren. Idealerweise gelingt es zuerst gezielt intern zu kommunizieren und dann das, was im Unternehmen passiert, nach außen zu tragen.

Unterstützung und Enablement gewährleisten

Um die richtigen Talente für das Unternehmen zu gewinnen, ist es wichtig, außerhalb des Unternehmens darüber zu sprechen und darüber zu informieren, welche Möglichkeiten geboten werden. Mitarbeiter*innen können über innovative Projekte oder ungewöhnliche Karrierewege berichten. Dabei sind den Formaten konzeptionell keine Limits gesetzt. Die Geschichten können in Text, Bild, Video oder Audio raus getragen werden: Hauptsache es bleibt authentisch. Vieles lässt sich auch mit kleinem Budget in Eigenregie umsetzen.

Es ist wichtig, kommunikativ Mut zu schüren. Angst vor Kontrollverlust, Aufwand oder Ergebnis sind natürliche Emotionen. Aber die Welt gehört den Mutigen und deshalb ist es von großer Bedeutung Mitarbeiter*innen und Führung zu bekräftigen als Social CEOs oder Markenbotschafter nach außen zu kommunizieren. Intrapreneure nehmen hier vor allem die Rolle als Begleiter und Enabler ein.

Es gilt, Kommunikatoren im Unternehmen zu identifizieren oder entsprechende Talente einzustellen, die gleichzeitig in der Lage sind Geschichten hinter Menschen oder Prozessen sehen. Durch Workshops, Interviews und eine redaktionelle Leitung begleiten diese Kommunikatoren diesen Weg und befähigen andere wie ein Coach. Elementar: Diese Kommunikationsaktivitäten sind von Kollegen sowie Vorgesetzten als Arbeit zu verstehen.

Die richtigen Contentformate und Kommunikationskanäle

Wie können Intrapreneure intern Mitarbeiter*innen identifizieren, motivieren und dazu befähigen über das Unternehmen zu sprechen? Klar ist, Markenbotschafter*innen funktionieren nicht ohne Botschaft. Die Kultur des Unternehmens ist die Botschaft.

Was sind also konkrete Ad-hoc Maßnahmen, die Intrapreneure im Unternehmen anstoßen können? Es macht beispielsweise Sinn, einen Kanal wie Instagram in die Hände inspirierter User*innen zu geben und etwa Azubis oder Werkstudent*innen kreative Stories im Rahmen von Takeovern posten zu lassen. Für einen Corporate Blog können langjährige Fachexpert*innen informative Artikel schreiben. Die Unternehmensführung kann zu relevanten Themen auf LinkedIn Position beziehen. Content auf Corporate Blogs, LinkedIn, Instagram oder YouTube zeigt, dass ein Unternehmen verstanden hat, dass es nicht als Black Box existiert.

Hilfreiche Tools für den erfolgreich aufgebauten Pool interner Boschafter*innen sind ein Redaktionsplan sowie Guidelines zu Do’s and Dont’s. Als begleitender Helfer gilt es zu befähigen, zu motivieren und zu unterstützen. Mitarbeiter*innen sollen sich zu glaubwürdigen und insbesondere mündigen Botschafter*innen entwickeln. Nur so können sie echtes Vertrauen für die Arbeitgebermarke aufbauen.

Angebote wie Kununu oder Glassdoor sorgen dafür, dass die interne Kultur des Unternehmens auch außen sichtbar ist. Sie sind damit Teil eines Bildes, das man durch eigene Inhalte enorm mitgestalten kann. Positives, das für Unternehmensführung oder langjährigen Mitarbeiter*innen selbstverständlich ist, wird so für andere sichtbar und prägt die Wahrnehmung.

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